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乾元老祖能否改掉她天真愚蠢的毛病……

> 厂商新闻《水井坊“塌了”，三季度净利润腰斩七成》特朗普继续对日本施压：日本需要开放市场 时间：2025-11-21 10:25

• 编辑:CN

今年的白酒市场如同秋天的河道，水位还在退，有些河段已经露出河床，有些还在做最后的支撑。

大家都知道行业下行，但没人想到最先“掉坑”的是水井坊。

三季度营收暴跌38%，几乎把过去几年的高端化溢价全部抹平。净利润腰斩七成，跌幅远超行业平均水平。

行业在下滑，水井坊在塌陷。

同样是面对需求下滑，茅台稳，五粮液稳，国窖甚至逆势涨价；一众 200～400 元的性价比品牌高速扩张，库存普遍健康。

唯独水井坊，在旺季踩出急刹车。货动不了、价推不动、渠道守不住，更维持不了自己的增长曲线。

如果说茅台、五粮液是时代的定价者，那么水井坊更像是时代里的一根“试纸”。周期每一次收缩，最先腐蚀的都是它。

那为什么水井坊的高端化会最先失效？行业消费分层后，水井坊为何恰恰站在最危险的断层带上呢？

高端化失灵

水井坊这轮崩塌，并不是突然断电，而是积累了三年，最终在 2025 年三季度集中爆发。

表面上，是旺季不旺、动销停滞。本质上，是水井坊的高端化模型在需求下行中全面失效。

水井坊的平均出厂价在 500～1200 元带。这是全行业最危险、也是最难站稳的价带。

比它贵的如茅台、五粮液、国窖等，有送礼刚需与品牌神话。比它便宜的如习酒、古井贡，有性价比与更大规模的市场腹地。

而水井坊偏偏卡在中间，贵得不够稀缺，便宜得不够痛快，价值感不如上层，性价比不如下层。

在行业繁荣期，这个位置还能靠“跟涨”吃红利；但在行业收缩期，这个价带就是断层带。

它不具备“喝的人必须得喝”的神话属性；也不具备“降价就能冲量”的规模优势。

一旦需求下滑，品牌力不足的高端带最先被清算。

2025 年三季度，高端酒普遍动销承压，但没有出现“断崖式近四成跌幅”。唯独水井坊跌到断面。

因为水井坊的高端化，本质上不是消费者创造的，而是渠道推上去的。

当渠道愿意囤货、愿意押注，它是“高端酒”。当渠道不愿意背风险时，它立刻变成“价格虚高的中档酒”。

这意味着它的价格体系被时代“二次定价”了。

水井坊过去三年靠什么涨的？

靠成都经济繁荣、靠宴席市场恢复、靠白酒高端化逻辑整体上移、靠经销商那一波“押货换返点”的套利。

但这些全都不是品牌本身的能量。

2025 年，这几个支撑点彻底同时消失。宴席不复繁荣，大部分宴席从高端回落到 300～500 元带。区域市场竞争加剧，国窖、剑南春在四川全面“压仓”；渠道现金吃紧，不敢押货。消费分层变成固态，用户开始从“买贵”变成“买对”。

一旦周期退潮，水井坊的护城河几乎等于零。

水井坊没有进入任何一个主赛道，它停在了一个“高不成、低不能”的悬空区。

当行业进入更严酷的竞争生态，这类悬空型品牌会最先断链。

2、当经销商不再押注，水井坊的底盘就松了

如果说高端化失灵是表象，那么渠道体系的断裂，就是水井坊这次暴跌的真正引爆点。

水井坊一直是典型的“渠道杠杆型品牌”，品牌力不够强，就靠渠道硬推；动销逻辑不够硬，就靠压货和返点维持表面繁荣。

这套体系在行业上行期很有效，在需求下滑时必然反噬。

天眼查数据显示，2024 Q4 至 2025 Q3，全国范围内与水井坊相关的经销商主体注销数量同比上升超过 40%。

多地经销商出现“经营异常”“失联”“地址失效”等标记，数量是过去三年的高点。经销端新增主体数明显下降，成都本地一年内减少超两成。

这说明，不是经销商不愿意卖酒，而是不愿意再卖水井坊。

在行业最好的时候，经销商愿意提前打款、囤货、帮你抬价，是因为货能动、钱能赚、账能回。

但到了 2025 年，这三个条件同时消失，于是他们开始不打款、不囤货、不接指标。

当“渠道不押注你”那一刻起，水井坊的高端化模型就死了。

同时2025年前三季度，水井坊经营活动产生的现金流量净额为-8.67亿元，同比下降212.02%，和净利润增速严重背离。水井坊经营现金流突然转负，不是因为突然多花钱，而是存货暴涨。

为什么暴涨？

不是为了储存年份酒。不是为了升级产品结构。而是旺季准备的一堆货，压在仓里根本动不了。

天眼查数据显示，2025 年以来，水井坊关联供应链企业新增了多条“拖欠货款”、“履约纠纷”记录，且多与区域经销商有关。

换句话说，不是厂家有意拖，而是渠道卖不动、回不了款。

这说明两件事，一是水井坊对行业下行的判断严重滞后，二是渠道拒绝接货、拒绝开票、拒绝做流转。

白酒最怕的不是卖得慢，是经销商不接货。

2025 年，渠道给出的信号非常直接：宁愿卖习酒、卖舍得、卖金沙，也不愿意押水井坊。

除此之外，茅台、五粮液、国窖有渠道粘性，是因为稳定、赚钱、低风险。

水井坊的渠道体系是近三年波动率最高的。主体变更、经营异常、法人变更等频率明显高于行业均值；区域经销商的平均经营周期不到 3 年，显著弱于国窖、五粮液的 5～7 年。

当一个品牌让渠道“耗不住”，渠道就会把它当成库存炸弹。

水井坊一跌，经销商比消费者跑得还快。

渠道体系崩塌，是水井坊进入下行螺旋的起点，而不是终点。

库存爆炸 → 经销商不接货 → 现金流恶化 → 不得不借钱维持 → 全年费用缩减 → 市场投放能力下降 → 动销继续下滑 → 渠道进一步撤退……

这不是财务问题，是品牌的信心链条的断裂。

而天眼查上的工商数据、经营状态、司法纠纷，正在真实记录这条断裂的全过程。

渠道不是水井坊的护城河。渠道从来只是它的“温度计”。

当渠道的温度跌破冰点，品牌所有的高端化叙事都只剩一句：

自说自话。

3、水井坊站在最危险的“断层带”

2025 年白酒消费结构已经彻底分层，而水井坊恰好站在那个被时代抛弃的断层带上。

白酒行业其实一直存在三条主线。以茅台、五粮液、国窖为首的刚需型高端消费，无论周期好坏，都有人必须买。以习酒、古井、金沙、舍得为主的价值型腰部酒，降价可以冲量，提价也不伤根本。还有一些像黄盖汾、西凤等下沉型大单品，性价比和货盘量撑起基本盘。

水井坊的问题是：

它不属于任何一个明确的链路。

它既不是“离不开”的礼赠酒，也没有“越便宜越能卖”的规模优势，更不是“便宜到让人毫不犹豫”的民生酒。

它是被时代直接悬空的价带。

更重要的是，货币资金规模更从年初的21.24亿元缩水至9月末的4.05亿元，降幅达81%，流动性储备持续消耗，资金安全边际不断收窄。

这意味着什么？

意味着它既没有“高端品牌的造血能力”，也没有“中档酒的现金流速度”，被迫进入了最危险的状态：既卖不动，也降不起，更扛不住。

行业正在经历一次结构性重构。一端是“更贵的酒被刚需化”，另一端是“更便宜的酒被理性化”。

消费者正在从“买贵的”变成“买对的”，并逐渐形成稳定分层。

• 1000 元以上：买确定性、买身份、买稳牌子

• 300～500 元：买性价比、买口碑、买安心

• 100～200 元：买实用性、买日常喝

而水井坊处在 500～1200 元之间，正是这三条结构最无力承接的“夹层区”。

一个时代在重塑需求结构，但水井坊的产品线、价格梯度、品牌力却没有跟上结构变化。

高端人群不把它当高端，中端人群不把它当选项。

每一次周期波动，每一次行业校准，每一次消费回归，最先被震落的，都不是最贵、也不是最便宜，而是定位模糊的中间品牌。

这就是为什么，同样面对下滑，别人是阵痛，而水井坊是塌陷。

它站在了整个行业最危险的位置。

在一个已经完成分层的时代，没有人愿意为“模糊定位”付溢价。

行业结构在变化，而水井坊没有跟上。

它的问题不是这一年跌了多少，而是未来十年它还能往哪里走。

这不是周期问题，是时代位置的问题。

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